李宁去年净利不及安踏1/4 品牌重塑90后致命

　　李宁公司大事记
　　
　　1990年5月李宁公司在广东三水创立
　　
　　1996年李宁公司赞助中国体育代表团参加亚特兰大奥运会
　　
　　1998年李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心
　　
　　2002年李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能
　　
　　2004年6月李宁公司在香港成功上市，这是第一家内地体育用品公司在香港上市
　　
　　2005年1月李宁公司与NBA签约成为NBA官方市场合作伙伴
　　
　　2007年李宁收购“红双喜”57.5％股权
　　
　　2008年8月李宁在北京奥运会开幕式上“飞天”点燃主火炬
　　
　　2009年李宁正式获得中国国家羽毛球队赞助权
　　
　　2010年李宁公司将品牌形象重新定位为“90后李宁”，标语改为“让改变发生”
　　
　　2011年李宁公司五位高管离职
　　
　　2012年2月初李宁公司宣布进行裁员同时宣布引入TPG作为战略投资者
　　
　　2012年，李宁公司陷入品牌业绩大幅下滑、高管动荡、订单下滑、股价大跌、定位摇摆、同行夹击等不利困局。7月5日，在宣布行政总裁张志勇辞职后，年近五十的体操王子李宁重掌帅印。然而，“王子”归来需要面对的，却是整体市场的低迷与巨大的库存压力。2012年是奥运年，也被体服行业称为“金旺季”，李宁能否摆脱困局抑或是功亏一篑，都成为人们关注的焦点。
　　
　　回想2010年，雄心勃勃的国内体育品牌“一哥”——“李宁”为了重塑品牌，将宣传口号从“一切皆有可能”变成了更具全球化风格的MAKE THE CHANGE（“让改变发生”）。而这种改变，恰似一个恶毒的“魔咒”。目前，李宁“让改变发生”是否还“皆有可能”？
　　
　　业绩暴降
　　
　　2011年年中收盘，股价已跌至6港元的低位，招致评级机构的抛弃，2011年三季度订单金额同比下降约14％
　　
　　2011年7月7日，在港上市公司李宁（2331。HK）股价突然暴降15.77％。次日，该股再度放量暴跌10.75％。两个交易日里，公司股价硬生生从14港元狂挫至13.3港元，40亿港元市值也随之烟消云散。随后的5个月中，李宁股价始终处于连续下跌中，至2011年年底收盘，股价已跌至6港元的低位。于是，投资者在承受股价缩水的同时，迫切希望知道，这个在2010年上半年还发誓要夺回中国销售王者地位的公司，到底发生了什么？
　　
　　一切在2012年3月29日该公司公布的年报之中，终于找到了答案。数据显示，公司2011年度实现营业总收入89.29亿元，同比下降5.80％；净利润为3.86亿元，同比大降65.19％，基本每股收益0.367元，在2010年，其每股收益还高达1.07元。李宁公司在业绩说明会上认为，公司业绩和净利润下降的主要原因是受经销商以及零售终端的综合折扣率提升和生产成本上涨的影响。而对于行业，李宁公司则认为，中国体育用品行业竞争仍然严峻，仍需面对成本上涨的压力。从集团举行的2011年第一、二和三季度李宁品牌订货会的情况来看，第三季度出现了下降，反映今年的市场环境依然艰巨。
　　
　　糟糕的表现，招致评级机构的抛弃，德意志银行在其研报中，预测李宁公司2012年至2014年每股盈利43％至63％，并调低其目标价4.7港元。巴克莱银行的报告则将李宁的评级由中性调低至减持，把该股的目标价由6.50港元调低至2.70港元。然而，这些糟糕的情况，并非李宁公司业绩大降的主要原因。事实上，在外围同比有所增长的情况下，李宁公司2011年三季度订货会按批发出货价计算，其订单金额同比下降约14％，订货量下降17％。
　　
　　人事巨变
　　
　　在多位高管相继离职后，执掌公司11年的行政总裁张志勇辞职
　　
　　李宁公司陷入困局，总要有人来负责。这个人选，最终落在了已为李宁服务20年，执掌公司11年的行政总裁张志勇身上。2012年7月5日，创始人、董事会执行主席李宁宣布，张志勇辞去行政总裁一职，而在聘用新任行政总裁之前，李宁本人将负责对外事务和关系。
　　
　　资料显示，1992年，24岁的张志勇以出纳的角色加盟了李宁公司。12年后，36岁的张志勇成为李宁公司的CEO。财务出身的张志勇为人谦和，也正是在他的带领下，李宁公司从数亿的小公司发展成销售额近百亿的大公司。然而，在经历了这场高速增长的同时，也掩盖了许多的问题，这其中就包括张志勇自己在用人、管理和决策上的不足。
　　
　　事实上，在2011年，李宁公司首席品牌官（CMO）方世伟、首席运营官（COO）郭建新、Lotto（乐途）事业部总经理伍贤勇、副总裁兼首席产品官（CPO）徐懋淳等高管离职的背后，都与张志勇有着不可割裂的关系。
　　
　　上述高管，在李宁公司内部被称为“空降兵”。在2006年以后，李宁公司内部各个部门，已鲜有如张志勇一样自己培养的高管，取而代之的，都是一些有着国际公司背景的人。一位李宁公司内部人士对记者说，盘子大了以后，张在用人上的问题逐渐暴露出来，他过于迷信职业经理人。“这些不乏能力的强者，缺乏对李宁文化的积淀，或者说并不熟悉李宁。”该人士最后总结道，不仅仅是损失了钱的问题，更主要的是耽误了最为宝贵的时间。
　　
　　张志勇的另一个性格特点，被李宁公司的内部人评价为不够强势。他总是希望在面对各种矛盾时，尽量平衡。在面对媒体采访时，李宁坦言，过去的团队在执行的时候，有一些决策不是那么坚定，或者说取舍不清晰，一边要改革，同时又要考虑一些现实问题，比如业绩、各部门内部平衡、产品习惯、经销商等，没有取舍。
　　
　　致命的定位
　　
　　客户群体年龄定位于90后，提价时点不当，丧失性价比优势
　　
　　在外界看来，李宁公司最为失败的决策，就是从2010年开始的品牌重塑。而张志勇绝想不到，这场触及灵魂的改革，最终以惨败和他的下野告终。2010年6月30日，李宁发布了品牌重塑的转型战略，其中包括改变标志、改变受众定位等重大决策。
　　
　　“现在，你看这个新的李宁标志是不是挺有意思？”一位李宁公司李宁事业部的员工对记者说，这个“人”字酷似一个裂开的“L”老标志，这是不是早就预示李宁将失去左膀？标志过于抽象，但解释却十分清晰。可能是告诉世界，自己还年轻，李宁公司将新理念陡然定位“酷”、“时尚”这两个概念上，并将客户群体的年龄，定位于90后。
　　
　　卓创品牌策划机构的研究员李力持说，李宁公司忽视了一个最为重要的问题，那就是它让支持李宁成长的60后、70后感觉到了背叛，在新的消费群体尚未形成之前，它就抛弃了老的核心消费者。
　　
　　更为致命的是，为了从价格认知上拉近与耐克、阿迪达斯的距离，2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1％，服装类产品提价7.6％；同年6月，李宁公司又宣布鞋类产品平均售价提高7.8％，服装类产品提价17.9％。同年9月，李宁公司再次宣布鞋类和服装类产品各提价7％和11％以上。这一价格让李宁产品的价格甚至超过了茵宝、美津浓、KAPPA等国际二线品牌。
　　
　　一位李宁品牌的销售员对记者说，许多消费者觉得不如买一双耐克或者阿迪达斯的打折鞋。而那些实力一般的消费者，则干脆去选择安踏、匹克。李力持说，这个策略更加致命，它使得品牌以前的性价比优势荡然无存。改革的方向可能没有错，但是时点、过程有些操之过急。
　　
　　前堵后追
　　
　　2011年李宁3.8亿港元的净利润，尚不及安踏17亿净利的四分之一，痛失国产品牌净利头把交椅
　　
　　迫使李宁公司作出重大改变的，是异常复杂的市场竞争格局。2010年，全球第二大体育用品制造商阿迪达斯表示，到2015年将在中国二三线城市开店超过2500家。覆盖1400个城市，其中包括众多人口在5万到50万的小城市。作出这样的选择，是因为波士顿咨询公司给阿迪达斯中国市场做的预测显示，渗透到三四线市场扩大市场份额是不容置疑的。
　　
　　2011年上半年，阿迪达斯大中华区销售额增长了38％，5.52亿欧元的销售额也刷新了该地区此前纪录。而二三线城市，恰恰是李宁品牌的发家之所，一场运动品牌的大战就此拉开。
　　
　　值得注意的是，从2003年起，阿迪达斯和李宁之间，在市场份额方面，始终来回争夺第二的位置。关键时刻，出现困局的李宁不得不让人担心。
　　
　　如果说压力仅仅来自于耐克与阿迪达斯，或许问题还远没有这样严重。对于李宁来说，以安踏、特步等本土体育新生品牌为代表的晋江帮，却更有可能成为李宁的肘腋之患。
　　
　　数据显示，2011年李宁3.86亿港元的净利润，尚不及安踏17.3亿净利的四分之一，不但痛失国产品牌净利头把交椅，而且也不及特步、361度和匹克等竞争对手分别为9.66亿元、11.33亿元、7.80亿元的净利收益。
　　
　　这样的数据，让隐退多年的李宁频繁出现在公司的内部会议上，当李宁质问团队，为什么晋江鞋业发展的如此之快，为什么短短几年我们就被超越？没有人能回答李宁的问题。
　　
　　在清科咨询看来，安踏、特步、361度等新生品牌的成长如此之快，完全得益于其农村包围城市的策略。就在李宁还企图与国际品牌在一线、甚至国际上争夺之时，从乡镇市场全覆盖发展起来的这些本土品牌，已经积聚力量推进二三线城市。这让李宁终于陷入了前堵后追的尴尬境地。
　　
　　后李宁时代
　　
　　公司CEO的未来人选，才是保证李宁公司未来的关键
　　
　　当体操王子点燃2008年北京奥运会火炬的时候，无论是李宁本人还是李宁公司都进入了一个巅峰的状态。可是，如今的李宁，不得不重新披挂上阵，试图重振雄风。
　　
　　在此次张志勇卸任后，李宁作出的一个重要的决定，就是引入德州太平洋（6.12，0.12，2.00％）集团TPG合伙人金珍君入驻董事会，担任执行副主席。有消息显示，金珍君带领的运营团队已于两个月前就空降李宁。
　　
　　在李宁公司给《新文化（26.400，0.49，1.89％）报》发来的一份材料中显示，金珍君进入李宁最先面对的问题，就是清理存货。数据显示，2011年全年，公司平均存货周转天数为73天，较上年的52天增加21天；李宁公司存货为11.33亿元，比2010年8.06亿元增长40.57％。为此，金珍君表示，即便会减少今年的营业收入和收益也在所不惜。并预计，在今年四季度，将出现良性循环。
　　
　　对于公司这样的判断，吉林代理商领跑体育的一位人士表示赞同，在他看来，2012年作为奥运年，对体育品牌来说是“金旺季”，而且从长春的数据来看，李宁品牌的危机并没有大家想象的那么严重。
　　
　　即使金珍君能够暂时带领李宁公司重回轨道，但公司CEO的未来人选，才是保证李宁公司未来的关键。
　　
　　按照李宁的标准，这个CEO应该是一个对体育有感觉，知道怎么运作品牌，懂得供应链管理和体育营销，有较强的运营能力的人。